Jak víte, příjem každé firmy, podniku a soukromého podnikatele závisí na mnoha faktorech, ale možná nejdůležitějším z nich je objem prodeje prodaných produktů. Od jeho hodnoty do značné míry závisí na tom, jaká bude úroveň příjmů a výše čistého zisku. Tento faktor zase závisí na tom, jak elastická je poptávka a na zvolené cenové strategii. Na jednu stranu, čím vyšší je cena produktu, tím méně lidí si jej koupí. Na druhou stranu za nízké ceny a výnosy budou mizerné. Jaká je nejlepší cenová strategie pro podnikatele? Odpověď spočívá ve studiu dynamiky poptávky.
Ekonomická elasticita
Poprvé se o tento problém postaral tak světoznámý vědec jako A. Marshall. Právě on zavedl ukazatel elasticity, díky kterému lze snadno rozlišit, kdy je poptávka elastická a kdy ne, a na základě toho zvolit nejziskovější obchodní strategii. Coco tento pojem znamená? Elasticita v ekonomické teorii znamená schopnost některých proměnných reagovat na změny, ke kterým došlo s jinými veličinami, na kterých jsou přímo závislé. Pokud mluvíme o poptávce, pak je primárně ovlivněna prodejní cenou.
Výpočet koeficientu pružnosti a vykreslení
Označte ΔQ procentuální změnu objemu prodeje a ΔP odpovídající změnu ve výrobních nákladech. Požadovaný koeficient pružnosti není nic jiného než poměr těchto dvou parametrů, braný s opačným znaménkem: εрD =- ΔQ/ ΔP. Když tento ukazatel překročí jedničku, říká se, že poptávka je elastická. Když je menší než ona, znamená to pravý opak. A pokud se ukáže, že výsledný koeficient je roven 1, má se za to, že tento požadavek je požadavkem jednotkové elasticity. Pro názornost je závislost prodeje na ceně často zobrazena na souřadnicových osách. Obvykle je zvýšení nákladů na jednotku zboží označeno svisle a částka příjmů je označena vodorovně.
Graf elastické poptávky je přímka s pravým koncem dolů. Příklad je znázorněn na obrázku vlevo.
Faktory elastické poptávky
Existují určité důvody, které tak či onak ovlivňují chování spotřebitelů a objem jejich nákupů. S ohledem na elasticitu poptávky lze rozlišit následující faktory:
- Výše příjmu. Čím je menší, tímcena zboží hraje velkou roli.
- Časový faktor. Z dlouhodobého hlediska je poptávka obvykle elastická, a pokud nabídka platí krátkou dobu, cena jde stranou.
- Dostupnost „náhradních produktů“. Čím více jich je, tím důležitější je cena.
- Podíl tohoto produktu na rozpočtu spotřebitelů. Čím vyšší je, tím pružnější je poptávka.
- Kvalita produktu. U luxusních předmětů zpravidla εpD >1 a u základních předmětů obvykle εpD < 1.
- Skladem. Čím více produktů se kupujícímu podařilo zakoupit, tím důležitější je pro něj cena, a tudíž i elasticita poptávky je vyšší.
- Šířka kategorie produktu. U specializovaných produktů je poptávka méně elastická a naopak.
Výběr obchodní strategie
Když je poptávka elastická, nejlepší obchodní strategií firmy je snížit ceny. Taková politika v konečném důsledku maximalizuje čistý zisk. Pokud je poptávka neelastická, pak se uplatňuje strategie smetanového odstředění, tzn. zvýšení prodejních cen výrobků. Když výpočty dávají výsledek velmi blízký nebo rovný jedné, znamená to, že by podnikatel měl hledat jiné způsoby, jak zvýšit příjem. Manipulace s cenami v tomto případě nepřinesou absolutně nic.
