Rebranding je druh „opravy“značky nebo ochranné známky. Opravy mohou být velké nebo kosmetické. Volba závisí na výchozím stavu objektu. Kromě toho můžete provést kompletní rebranding a částečné. Rebranding společnosti je zdlouhavý a pracný proces, proto musí být opodstatněný a odůvodněný. Mělo by se to provést, když značka skutečně potřebuje aktualizaci.
Když je vyžadována změna značky
Musíte změnit značku, pokud:
- Tržní podmínky se mění a stávající značka již není v souladu s těmito změnami. Pokud se průmysl vaší značky zmenšil, spotřeba klesla, produkt je zastaralý a není spotřebitelem poptávaný. Důvodem rebrandingu může být také změna preferencí a požadavků cílového publika.
- Postavení značky na trhu výrazně oslabilo. Problémem se přitom může stát nejen product positioning, ale v podstatě je to rebranding, který pomáhá situaci radikálně změnit. Často je důvodem změny image značkykonkurence a po úspěšném rebrandingu dochází k rychlému nárůstu prodeje.
- Umístění vaší značky bylo zpočátku neúčinné. Specialisté na ochranné známky udělali chybu, myšlenka, kterou jste schválili, nebyla publikem pochopena ani oceněna. V takové situaci je také vyžadován rebranding.
Komplexní nebo kosmetický rebranding
Pokud zvažujete, co je rebranding, pak výběr, zda tento proces bude složitý nebo kosmetický, závisí na stupni složitosti problému, kterému vaše společnost čelí. Rebranding by měl být zaměřen na překonání potíží s minimálními ztrátami. Musíte to začít zhodnocením aktuální pozice vaší značky. Pokud je důvodem samotná myšlenka positioningu, pak je třeba radikálně změnit myšlenku značky, což bude následně doprovázeno změnou všech ostatních atributů. Takový rebranding se nazývá komplexní.
Pokud je například značka samotná u spotřebitelů oblíbená, ale design obalu se vymyká obecné koncepci, pak je docela možné omezit se na kosmetický rebranding, tedy na drobné změny. Například rebranding kavárny může zahrnovat nejen změnu loga a interiéru, ale také změny v nabídce nebo směru provozovny. Stojí za zmínku, že rebranding ochranné známky, která je dobře propagována a žádaná mezi spotřebiteli, musí být prováděna moudře, aby nenarušila její postavení na trhu a nesnížila její známost.
Podstata procesu
Rebranding je dlouhý a postupný proces. V jádru jde o vytvoření nové značky založené na té staré. A někdy změny pocházejí z opaku, na rozdíl od stávající ochranné známky. Kompetentní rebranding by proto měl vždy začínat marketingovým průzkumem a až poté se ukáže, jakým směrem se ubírat.
Výzkum pomůže určit, čeho se zbavit a co přidat. Odhalují, jaké vlastnosti vaší značky spotřebitelé považují za výhodu a v čem vaše značka zaostává za konkurencí. V důsledku toho celý další proces rebrandingu závisí na výsledcích marketingového výzkumu.
Hlavní cíle rebrandingu
Úkoly, které jsou nastaveny před rebrandingem, jsou jednoduché a jasné. Je nutné posílit loajalitu cílové skupiny ke značce, odlišit ji a přilákat nové spotřebitele. V zásadě neexistují žádné další důvody k jakýmkoli změnám. Rebranding je ostatně stejně jako branding jedním z marketingových nástrojů, jehož cíle a záměry by měly být maximálně zaměřeny na růst ekonomických ukazatelů.
Jedinečnost a přitažlivost značky
Značka konkrétně odráží postoj cílového publika a znaky, obaly jsou jen atributy značky, jakési identifikátory, které v mysli spotřebitele vyvolávají potřebné asociace s produktem, službou nebo značkou. Takže branding je proces rozvoje,vytváření a udržování požadovaného obrazu v myslích a podvědomí spotřebitelů. Atributy jsou důležitou součástí značky, ale stále je klíčovým pojmem image, existující image. A samozřejmě by tento obraz měl co nejvíce přispět k realizaci předmětu spotřeby. Jinými slovy, ovlivnit výběr kupujícího.
Hledání nového vektoru
Jak již bylo zmíněno, rebranding je změna image. Jde o změny, které by měly pozitivně ovlivnit mysl kupujících a zlepšit prodeje. A jelikož se požadovaný postoj utváří pod vlivem motivační hodnoty, která je ve vektoru značky zakotvena, pak je třeba přemýšlet o změně motivů cílového publika této značky. V některých případech je dokonce možné změnit značku úplně na jiné publikum. Podstatou rebrandingu je, že značka, která byla zaměřena na jednu hodnotu, která má pro spotřebitele význam, náhle dramaticky změní svůj vektor.
Změna atributů přitom není vždy nutná. To je vyžadováno pouze v případě, že neodpovídají nebo jsou v rozporu s motivační hodnotou zakotvenou v novém vektoru značky. Nový obrázek se vytváří složitým způsobem. Jedná se o restyling loga, redesign interiéru. Ale přesto je hlavním nástrojem, kterým se formují změny v myslích spotřebitelů, reklama. A všechny ostatní atributy jsou jen dodatkem k motivační hodnotě nového vektoru. Stojí za zmínku, že se omezuje na změnu jedné věci, označení nebo sortimentu, pokudmluvit o tak masivních změnách image značky, jak naznačuje rebranding, je plýtvání penězi.
Příklady rebrandingu
Začínat něco měnit na úspěšné a relevantní značce se nedoporučuje. Ale v určitém okamžiku i titáni trhu mohou potřebovat rebranding. Jako příklad můžeme uvést často se měnící logo Pepsi a logo Coca-Coly, které se za sto let příliš nezměnilo. První značka je zaměřena na nové hodnoty a druhá se spíše drží tradice. Za zmínku stojí, že obě značky volí správný směr, důsledně prosazují hodnotovou složku a přizpůsobují (nebo nemění) atributy zvolenému vektoru.
Efektivita rebrandingu
Proces rebrandingu ve své komplexnosti a rozsahu může přesáhnout vytváření image nové značky. Úspěch změn však není zaručen. Ano, a omezena na polovinu opatření v tomto procesu nemůže být. Čím je trh nasycenější, tím důležitější je branding a jeho atributy. Vytvořená image je velmi důležitá pro zajištění loajality spotřebitelů. Značka však nevzniká z ničeho, značka je výsledkem dlouhé, důkladné a podrobné analytické práce, a pokud se zpočátku neukázala jako dostatečně účinná, pak je při rebrandingu nutné vzít v úvahu dříve vytvořené chyby a nedoufat, že se obrázek objeví jednoduše od samého začátku. V opačném případě se peníze a čas strávený rebrandingem neospravedlní.
