Cenové války v teorii a praxi. Konkurence na trhu

2024 Autor: Henry Conors | [email protected]. Naposledy změněno: 2024-02-12 05:04

Začátek cenové války znamená prudký pokles maloobchodních nebo velkoobchodních cen jednoho z hráčů na trhu. Provádí se pro komerční zisk druhé jmenované, ale obvykle vede ke ztrátám na všech stranách.

Potenciálně příznivé prostředí pro zahájení válek

Tato situace se vyvíjí s vysokou úrovní tržní konkurence mezi ekonomickými subjekty působícími ve stejném odvětví. Průmysl by měl mít následující charakteristiky:

• velký počet podniků se zhruba srovnatelnými podíly na trhu;
• Růst trhu je pomalý;
• fixní náklady vysoké;
• vysoké náklady podléhající zkáze nebo vysoké náklady na zásoby;
• nízké náklady pro kupující při přechodu mezi prodejci, což vede k přání jednoho z nich snížit cenu podobného zboží;
• nízká diferenciacezboží;
• příležitost získat vysoké výnosy při riskantních akcích;
• existují významné překážky pro odchod z trhu, pokud není možné realizovat jeho potenciál během poklesu trhu;

• konkurenti jsou heterogenní – každý má svůj vlastní hodnotový systém, jiná pravidla;
• Restrukturalizace odvětví je způsobena nedostatečnou velikostí trhu pro všechny hráče, proto v důsledku cenové války odcházejí nejslabší ekonomické subjekty.

Důvod ke konfrontaci

Jsou tři hlavní důvody pro začátek cenového útoku jednoho hráče na ostatní:

• Potenciální nárůst počtu zákazníků – zohledňuje latentní poptávku v tržní konkurenci, která naznačuje, že by bylo možné přilákat nové zákazníky, pokud by ceny mírně klesly;
• malá cena pro malou společnost jí může přinést výrazný nárůst tržeb, který povede k dodatečnému zisku, zatímco velké podnikatelské subjekty budou muset změnit celé cenové rozpětí svých produktů;
• existující nákladová výhoda – pokud existuje, ceny mohou být sníženy, což zvýší podíl této společnosti na trhu.

Cenové války mají tedy i pozitivní aspekty pro jednotlivé firmy.

Koncept dumpingu

Někdy jednotliví prodejci snižují ceny na „nevyžádané“, což znamená jejich výrazné sníženíve srovnání s průměrnou úrovní trhu mohou být dokonce nižší než prodejní náklady. Tato technika se nazývá „dumping“. V cenových válkách to může být užitečné, když na trh vstoupí nový hráč.

Pokud je tato technika používána dlouhodobě, může vést k prudkému poklesu zisků ekonomického subjektu, který ji používá, zákaznická základna se stává nestabilní, protože tito zákazníci k němu přejdou, když jiný subjekt s ještě nižší ceny, zatímco ostatní kupující budou předpokládat, že se v tomto okamžiku prodává padělané zboží.

Důsledky cenových válek

Zvyšování objemu prodeje v praxi málokdy vede byť jen k počátečnímu zisku. Pokud se cena sníží o 5%, pak pro udržení předchozí úrovně ziskovosti je nutné zvýšit objem prodeje o 18-20%. Cenové války jsou tedy v teorii a v praxi poněkud odlišné věci.

Ostrý nárůst prodeje povede k výraznému nárůstu variabilních nákladů.

V naprosté většině takových útoků si ekonomické subjekty nemohou plně uvědomit hodnotu produktů.

Pokud se toto snížení nákladů na jakýkoli produkt, kterého se ujal jeden z hráčů, ukáže jako efektivní, budou následovat další ekonomické subjekty, které neumožní osobě, která tuto válku rozpoutala, získat žádné významné dividendy.

Dalším důsledkem těchto útoků je tovysílá špatný signál kupujícím a způsobuje, že se soustředí pouze na ceny a ignorují výhody produktů.

Cenová válka je obvykle zaměřena na opotřebování konkurentů.

Pozitivní aspekty posuzovaných jevů

Jak se říká, pokud začnou války, někdo to potřebuje. Musí tedy někomu prospět. Co by to mohlo být? Za prvé, správně vybudovanou strategií je možné vyvolat na nepřítele, který tuto válku rozpoutal, asymetrickou odpověď, která může spočívat v tom, že útok je veden na hlavní produkt konkurenta. Úspor lze dosáhnout optimalizací výrobních procesů a využití zdrojů. Kromě toho je nutné prostudovat trh, provést průzkum trhu a zjistit, jak důležitý je tento produkt pro spotřebitele. A pokud je to opravdu důležité, musíte použít strategii přesvědčování. Je nutné zaměřit spotřebitele na nějakou jedinečnou vlastnost produktu, která je vašemu produktu vlastní.

Kromě toho je potřeba vzít v úvahu, že existuje antidumpingová legislativa, možnost spojení různých ekonomických subjektů do nějaké korporace. Je možné oslabit pozici konkurentů vytvářením tzv. „kamikadze značek“, které zabrání snižování cen. Ve většině případů je jejich zavedení levnější ve srovnání s poklesem nákladů na řadu zboží.

Největším příjemcem je spotřebitel. Někteří z nich dostávají vysoce kvalitní zboží, zatímco jiní dostávají své obvyklé produkty za snížené ceny.

Vhodně naplánovaná a implementovaná strategie tedy obsahuje i pozitivní aspekty cenových válek.

Příklady

Jako příklad cenové války uveďme situaci, která se vyvinula na indickém trhu šamponů v roce 2004. Během tohoto období zahájila Hindustan Lever Limited (HLL), dceřiná společnost velkého výrobce Unilever, útok na konkurenty “nabízí „1 + 1 zdarma od Sunsilk a Clinic Plus. O dva týdny později se k této válce připojila společnost Procter & Gamble. Vedoucí oddělení vlasové péče sdělil společnosti, která zahájila cenovou válku, že zisky neutralizují zvýšením objemu prodeje, nicméně po krátké době odtud odešel a v únoru 2005 HLL oznámila další čtvrtletník, čtvrtý v řadě, sleva dorazila.

Příkladem „predátorské“strategie v takových válkách je převzetí amerického trhu výrobci televizorů z Japonska. Stalo se tak díky aktivní dodávce tohoto zboží dobré kvality ze Země vycházejícího slunce za nízké ceny na americké trhy, což přinutilo konkurenty z posledně jmenované země omezit svou výrobu.

Dalším příkladem je cenová válka na dopravním trhu. Irkutsk a Krasnojarsk měly svá vlastní letiště a dopravce. Letecká společnost Krasnojarsk neumožnila konkurentům realizovat ziskovépřeprava. Začali proto létat do Irkutska, kde mezi sebou rozpoutali obchodní válku. Jízdenka do Moskvy z tohoto města stála dvakrát levnější než z Krasnojarsku. V důsledku toho dnes všichni dopravci, kteří se přestěhovali do tohoto města, zkrachovali.

Co může rozpoutat obchodní války?

Mohou vzniknout v důsledku nesprávné interpretace jednání konkurentů nebo stejné interpretace jejich reakcí. Další možností jejich startu je případ, kdy některý z konkurentů vydá produkt vyšší kvality, což vede k přecenění aktuálně existujících značek. Výsledkem je, že soupeři v obchodu snižují ceny a opačná strana to může vnímat jako začátek cenové války.

Strategie, jak zabránit takové „vojenské akci“

Existují čtyři hlavní takové strategie:

• kupujícímu musí být předloženy informace o výhodách produktů, nikoli o cenách;
• musíte být schopni jasně vyjádřit své záměry;
• musí brát v úvahu reakci konkurence při uvádění nových produktů na trh;
• pokud se chystáte reagovat na akce obchodních protivníků, pak si nejprve musíte prostudovat všechna dostupná fakta.

Před zahájením „vojenských operací“můžete zkusit implementovat necenová řešení. Mohou se snížit na:

• potřeba se zaměřit na kvalitu versus cena;
• je třeba upozornitkupující o možných rizicích – zvláštní důraz na sníženou kvalitu produktů konkurence;
• zaměřte se na další negativní důsledky, jako je skutečnost, že produkty konkurence mohou poškozovat životní prostředí;
• potřebuji vyhledat podporu od ostatních zúčastněných stran.

Když se zapojujete do obchodních válek, mohou vám pomoci vizuální snímky. Pokud například některý z dodavatelů elektřiny zkrachuje, může být kladen důraz na nebezpečí nízkých cen, protože dodavatel může zkrachovat. Vizuálním obrazem zde bude skutečnost výpadku proudu pro spotřebitele, kteří odebírají elektřinu od bankrotu.

Cenové válce lze předejít tím, že velkým kupujícím nabídneme podmínky, které jsou pro ně vhodné.

Akce odezvy lze omezit na libovolný jeden segment.

Pokud není možné utéct z konfrontace, měly by být ceny co nejvíce sníženy, aby se zmátl nepřítel, a poté se vrátit do obvyklého cenového rozpětí.

Na závěr

Cenové války lze vést pouze v případě, že podle jejich podněcovatele existuje značná pravděpodobnost latentní poptávky s omezenou schopností reagovat na konkurenci.