Jak maloobchodníci stanovují ceny svých produktů? Co je marže a přirážka? Tyto otázky se týkají spotřebitelů i začínajících podniků.
Aby bylo jasné, co je marže v obchodování, musí tomu rozumět každý, kdo se chystá otevřít svůj vlastní maloobchod. Koncepty margin a markup jsou různé, ačkoli mezi nimi existuje zřejmá souvislost. Přirážka ukazuje, jaký zisk přináší každý dolar investovaný do nákupu zboží. A marže, jejíž vzorec je přirážka / (100 + přirážka), ukazuje, jaký zisk přináší každý dolar obratu. Čím se tedy řídit při nastavování té či oné marže na zboží, kromě notoricky známého „jsou potřeba peníze“?
Strategie konkurence a cen
Pokud je konkurence na trhu velmi vysoká, pak si spotřebitel samozřejmě vybírá obchod s nejnižšími cenami, proto jsou za pomoci pravidelného sledování konkurence nastaveny přibližně stejné ceny zboží.
Na těch trzích, kde záleží na image, statusu nebo službě, se cena zboží může výrazně lišit. Jsou to například prodejny značkového oblečení, restaurace, prodejny domácích spotřebičů aelektronika atd. Úspěšné zkušenosti chytře kopírují konkurenční podniky, takže maloobchodníci, kteří se snaží nějak odlišit od konkurence, jsou nuceni se neustále zlepšovat v oblasti služeb, poskytovat doplňkové služby a zboží, tedy neustále kupujícímu „vysvětlovat“proč by měl platit více a čím je klient tohoto konkrétního obchodu nebo host této konkrétní restaurace výjimečný. Navíc vágní slogan „pracujeme v prémiovém segmentu“absolutně nestačí.
Způsob stanovení ceny
Jednou z možností cenové politiky podniku je tvorba cen na základě výrobních nákladů. Cena v tomto přístupu by měla pokrývat všechny náklady a zahrnovat ziskovou marži.
Tento přístup je zcela přijatelný, pokud v tomto segmentu trhu neexistuje zcela žádná konkurence, pokud produkt není spotřebním zbožím a kupující nezaznamená zvýšení ceny, pokud je cílem zbavit se přebytečného zboží rychle a beze ztrát. Chcete-li vypočítat ceny pomocí tohoto přístupu, musíte velmi dobře porozumět tomu, co je marže v obchodu, z čeho se skládají výrobní náklady, jaké náklady má podnik spojené s prodejem a propagací zboží na trhu.
Cena podle hodnoty
Tento přístup využívá interpretaci ceny z hlediska marketingu. Produkt má takovou hodnotu, za jakou jsou ochotni jej koupit. Tato strategie se uplatňuje na trzích s nepružnou poptávkou. Takto je nastavena marže v maloobchodě u šperků, předmětůumění, značkové oblečení, stavové doplňky a tak dále. Nebo to může být zboží pro nízkopříjmové vrstvy obyvatelstva. V tomto segmentu je také neelastická poptávka, protože důchodce nezaplatí více, i když se kvalita produktu nebo služby na prodejně zvýší. Při správné definici cílové skupiny, jejích potřeb a nálad může být tato strategie velmi efektivní. Kupující nepřemýšlí o tom, jaká je marže při obchodování a jaká by měla být, pokud prodávající našel potřebnou páku k ovlivnění svého klienta.
Žádná cenová politika
Pokud se ceny v obchodě mění příliš často, zákazník má podezření na nekalou hru a nemusí se vrátit. Systém bonusů a slev musí být zákazníkovi i personálu prodejny naprosto srozumitelný, jinak to bude vypadat jako pokus o matení a klamání.
Nezneužívejte slevy. V konečném důsledku to může vést k tomu, že na nákup zboží není dostatek peněz. Této chyby se často dopouštějí začátečníci, kteří úplně nechápou, co je to marže v obchodování. Je možná situace, kdy se podnik při poměrně slušném obratu téměř nezaplatí (no, pokud se vyplatí).
Ani obchodník ani účetní nemohou určovat ceny. První neví nic o ceně, druhý neví nic o umístění a portrétu kupujícího.
Příliš časté otázky kupujících o tom, proč je to tak drahé, jsou signálem chyby v marketérech a manažerech kategorií. Cena není stanovena „pro štěstí“, musí být zdůvodněna. Prodejce musí být schopen sdělit kupujícímu, proč je tento konkrétní bochník výjimečný a proč stojí více než za rohem. Pokud takové odůvodnění neexistuje, bude muset být cena snížena. Prvotřídní obchodník je talentovaný manipulátor myslí spotřebitelů.
Optimální cenový přístup
Správný přístup k cenotvorbě je možný s jasným pochopením toho, co je zahrnuto v ceně zboží, jaká cena může být nejnižší možná a co je kupující ochoten zaplatit (ne ledajaké, ale konkrétní zástupce cílového publika). Neustále by měla být prováděna analýza konkurenčního prostředí, měla by být stanovena marže v maloobchodě pro podobné produkty.
