Pro efektivní obchodní organizaci je nutné mít jasno v tom, co je cena, cenové faktory, jaké jsou zásady pro oceňování zboží a služeb. Pojďme si promluvit o tom, jak a jaké ceny se skládají, jaké funkce plní a jak správně určit adekvátní cenu produktů.
Cenový koncept
Základním prvkem ekonomického systému je cena. V tomto pojetí se prolínají různé problémy a aspekty, které odrážejí stav ekonomiky a společnosti. Ve své nejobecnější podobě lze cenu definovat jako počet peněžních jednotek, za které je prodávající ochoten převést zboží na kupujícího.
V tržní ekonomice může stejné zboží stát odlišně a cena je důležitým regulátorem vztahu mezi tržními subjekty, nástrojem hospodářské soutěže. Jeho hodnota je ovlivněna mnoha cenovými faktory a skládá se z několika složek. Cena je nestálá a podléhá trvalým změnám. Existuje několik typů cen: maloobchodní, velkoobchodní,zadávací, smluvní a další, ale všechny podléhají jedinému zákonu vzniku a existence na trhu.
Funkce ceny
Tržní ekonomika se od regulované liší tím, že ceny mají možnost svobodně realizovat všechny své funkce. Hlavní úkoly, které se řeší pomocí cen, lze nazvat stimulace, informace, orientace, přerozdělování, vyrovnávání nabídky a poptávky.
Prodávající oznámením ceny informuje kupujícího, že je připraven jej prodat za určitou peněžní částku, čímž potenciálního spotřebitele a další obchodníky zorientuje v situaci na trhu a informuje je o svých záměrech. Nejdůležitější funkcí stanovení pevné ceny komodity je regulovat rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou.
S pomocí cen výrobci zvyšují nebo snižují množství produkce. Pokles poptávky obvykle vede k růstu cen a naopak. Cenové faktory jsou zároveň bariérou pro slevy, protože pouze ve výjimečných případech mohou výrobci snížit ceny pod úroveň nákladů.
Cenový proces
Stanovení ceny je složitý proces, který probíhá pod vlivem různých jevů a událostí. Obvykle se provádí v určitém pořadí. Nejprve se stanoví cenové cíle, úzce souvisí se strategickými cíli výrobce. Pokud se tedy společnost považuje za lídra v oborua chce obsadit určitý segment trhu, snaží se nastavit konkurenční ceny pro svůj produkt.
Dále jsou hodnoceny hlavní cenotvorné faktory vnějšího prostředí, studovány vlastnosti a kvantitativní ukazatele poptávky, tržní kapacita. Není možné vytvořit adekvátní cenu za službu nebo produkt bez posouzení nákladů na podobné jednotky od konkurence, takže analýza produktů konkurence a jejich nákladů je další fází stanovení ceny. Po shromáždění všech „příchozích“dat je nutné zvolit způsob stanovení ceny.
Společnost si obvykle vytváří vlastní cenovou politiku, kterou dlouhodobě dodržuje. Poslední fází tohoto procesu je stanovení konečné ceny. Toto však není konečná fáze, každá společnost pravidelně analyzuje stanovené ceny a jejich soulad s danými úkoly a podle výsledků studie může snížit nebo zvýšit cenu svého zboží.
zásady tvorby cen
Stanovení nákladů na produkt nebo službu se neprovádí pouze podle určitého algoritmu, ale také na základě základních principů. Patří mezi ně:
- Princip vědecké platnosti. Ceny se neberou „od stropu“, jejich stanovení předchází důkladný rozbor vnějšího i vnitřního prostředí firmy. Náklady se také určují v souladu s objektivními ekonomickými zákony, navíc musí vycházet z různých cenových faktorů.
- Princip orientace na cíl. Cenaje vždy nástrojem pro řešení ekonomických a sociálních problémů, proto by jeho tvorba měla brát v úvahu stanovené úkoly.
- Princip kontinuity. Stanovením ceny zboží v konkrétním časovém období proces stanovení ceny nekončí. Výrobce sleduje trendy na trhu a podle toho mění cenu.
- Princip jednoty a kontroly. Státní orgány neustále sledují proces tvorby cen, zejména u společensky významného zboží a služeb. I ve svobodném, tržním hospodářství je státu svěřena funkce regulace nákladů na zboží, v největší míře se to týká monopolních odvětví: energetiky, dopravy, bydlení a komunálních služeb.
Typy faktorů ovlivňujících cenu
Vše, co ovlivňuje utváření hodnoty zboží, lze rozdělit na vnější a vnitřní prostředí. Mezi první patří různé jevy a události, které výrobce produktu nemůže ovlivnit. Například inflace, sezónnost, politika a podobně. Druhá zahrnuje vše, co závisí na jednání společnosti: náklady, management, technologie. Cenové faktory také zahrnují faktory, které jsou obvykle klasifikovány podle předmětu: výrobce, spotřebitelé, stát, konkurenti, distribuční kanály. Náklady jsou rozděleny do samostatné skupiny. Přímo ovlivňují výrobní náklady.
Existuje také klasifikace, ve které se rozlišují tři skupiny faktorů:
- není příležitostné ani základní,ty. spojené se stabilním stavem ekonomiky;
- oportunistické, které odrážejí proměnlivost prostředí, patří sem módní faktory, politika, nestabilní trendy na trhu, vkus a preference spotřebitelů;
- regulační, související s činností státu jako ekonomického a sociálního regulátora.
Základní systém cenových faktorů
Hlavní jevy, které ovlivňují cenu zboží, jsou ukazatele, které jsou pozorovány na všech trzích. Patří mezi ně:
- Spotřebitelé. Cena je přímo závislá na poptávce, která je zase určována chováním spotřebitelů. Tato skupina faktorů zahrnuje takové ukazatele, jako je cenová elasticita, reakce kupujících na ně, nasycení trhu. Chování spotřebitelů je ovlivněno marketingovou aktivitou výrobce, která s sebou nese i změnu ceny zboží. Poptávka, a tedy i cena, je ovlivněna vkusem a preferencemi kupujících, jejich příjmem a dokonce i počtem potenciálních spotřebitelů.
- Výdaje. Při stanovení ceny produktu výrobce určuje jeho minimální velikost, což je způsobeno náklady, které byly vynaloženy na výrobu produktu. Náklady jsou fixní a variabilní. První zahrnují daně, mzdy, výrobní služby. Druhou skupinou je nákup surovin a technologií, řízení nákladů, marketing.
- Vládní činnost. Na různých trzích může stát ovlivnit ceny mnoha způsoby. Proněkteré z nich se vyznačují pevnými, přísně regulovanými cenami, zatímco jiné jsou kontrolovány státem pouze za účelem zajištění dodržování zásad sociální spravedlnosti.
- Distribuční kanály. Při analýze cenotvorných faktorů je třeba poznamenat zvláštní význam aktivit účastníků v distribučních kanálech. V každé fázi propagace produktů od výrobce ke kupujícímu se cena může změnit. Výrobce se obvykle snaží udržet si kontrolu nad cenami, k čemuž má různé nástroje. Maloobchodní a velkoobchodní ceny se však vždy liší, což umožňuje produktu pohybovat se v prostoru a najít svého konečného kupce.
- Konkurenti. Každá společnost se snaží nejen plně pokrýt své náklady, ale také maximalizovat zisk, ale zároveň se musí zaměřit na konkurenci. Protože příliš vysoké ceny odradí kupující.
Interní faktory
Faktory, které může výrobní společnost ovlivnit, se obvykle nazývají interní. Tato skupina zahrnuje vše, co souvisí s řízením nákladů. Výrobce má různé příležitosti ke snížení nákladů hledáním nových partnerů, optimalizací výrobního procesu a řízení.
S marketingovými aktivitami jsou také spojeny interní faktory poptávky tvořící cenu. Výrobce může přispět k růstu poptávky prováděním reklamních kampaní, vytvářením vzrušení, módy. Mezi interní faktory patří také řízení produktové řady. Výrobcemůže vyrábět podobné produkty nebo produkty ze stejné suroviny, což pomáhá zvýšit ziskovost a snížit ceny některých produktů.
Vnější faktory
Jevy, které nezávisí na činnosti výrobce zboží, se obvykle nazývají externí. Zahrnují vše, co souvisí s národní a globální ekonomikou. Vnějšími cenotvornými faktory nemovitostí jsou tedy stav národního hospodářství. Pouze když je stabilní, existuje stálá poptávka po bydlení, což umožňuje růst cen.
Vnější faktory zahrnují politiku. Pokud je země ve válce nebo vleklém konfliktu s jinými státy, pak to nutně ovlivní všechny trhy, kupní sílu spotřebitele a v konečném důsledku i ceny. Vnější jsou i kroky státu v oblasti cenové regulace.
Cenové strategie
Vzhledem k různým cenovým faktorům si každá společnost volí svou vlastní cestu na trh a to se realizuje při volbě strategie. Tradičně existují dvě skupiny strategií: pro nové a pro stávající produkty. V každém případě se výrobce spoléhá na umístění svého produktu a na segment trhu.
Ekonomové také rozlišují dva typy strategií pro již existující produkt na trhu: klouzavou, klesající cenu a preferenční cenu. Každá metoda stanovení ceny je spojena s tržní a marketingovou strategií.
