Každý z nás se jistě setkal s malými obchůdky s chytlavým nápisem známé značky a skutečně „kosmickými“cenami. Navzdory skutečnosti, že zboží této kvality lze snadno zakoupit za rozumnější cenu, existují lidé, kteří dávají přednost přeplatku za užitečné vlastnosti výrobků prodávaných v takových prodejnách. Navíc touha získat kus oblečení za přemrštěnou cenu může být někdy tak silná, že lidé ztrácejí drahocenný čas čekáním v dlouhých frontách – jak si toto chování vysvětlit?
Veblenův efekt: koncept a podstata
V ekonomické teorii je obvyklé rozdělit potřebu rozpouštědla pro produkt do dvou velkých kategorií: funkční poptávka a nefunkční. A pokud je první skupina přímo určena spotřebitelskými kvalitami produktu nebo služby, pak druhá závisí na faktorech, jejichž souvislost s užitnými vlastnostmi může být poměrně obtížné vysledovat. Někteří lidé kupujíco si jejich známí raději pořizují (efekt přidání se k většině), jiní se snaží vyčnívat z davu (snobský efekt) a další si chtějí zvednout prestiž a vyzývavě kupovat drahé věci. Poslední případ podrobně popsal ekonom T. Veblen, na jehož počest se použití zboží nebo služeb nikoli pro zamýšlený účel, ale za účelem vytvoření nesmazatelného dojmu, nazývalo „Veblenův efekt“.
Tento americký futurista a publicista napsal řadu knih, např. „Teorie podnikání“, „Teorie volnočasové třídy“atd., díky nimž se koncept „prestižní a nápadné spotřeby“pevně zakotvit v každodenním životě sociologů a ekonomů. Podle Veblena je poptávka v moderní společnosti velmi ovlivněna tím, jak žije „smetánka společnosti“. Životní styl volnočasové třídy se stále více stává normou a standardem pro všechny ostatní lidi. Proto se mnozí snaží kopírovat vkus a preference oligarchů, „zlaté mládeže“, hvězd showbyznysu atd. No, marketéři toho využívají dokonale.
Veblenův efekt: Příklady ze skutečného života
Spotřebu stavu lze pozorovat téměř na každém kroku. Stačí se podívat, jak se naši poslanci oblékají a čím jezdí. Můžete také zajít pro zajímavost do některého z módních butiků a zeptat se na ceny. Veblenův efekt se často projevuje oceňováním uměleckých děl, působí v drahých restauracích a hotelech, často se projevuje reklamou na stránkáchdrahé časopisy. A když k tomu přidáme, že ruská duše má tendenci zacházet do extrémů, pak je jasné, proč někteří věří, že parfémy musí být od Armaniho, oblečení od Brioni a hodinky z kolekce Patek Philippe. Poslední jmenovaní jsou mimochodem velmi populární mezi ruskou elitou - mezi fanoušky této značky patří V. Putin, A. Chubais, S. Naryshkin atd.
Funkce spotřeby domácího statusu
Veblenův paradox je známý již dlouhou dobu a neexistují žádné země, které by se daly napsat jako výjimka. Způsob jeho fungování v zemích bývalého Sovětského svazu se však výrazně liší od jeho projevu v Evropě. Pokud bohatí obyvatelé vysoce rozvinutých zemí dávají přednost jedinečnému exkluzivnímu zboží nebo značce s historií několika set let, pak hlavním ukazatelem pro naše krajany není nic jiného než vysoká cena. Čím vyšší je cena zboží, tím cennější a žádanější se pro ně stává. To je třeba mít na paměti, pokud náhle máte touhu potěšit se nějakou „značkovou“věcí. Naši marketéři jsou mazaní lidé, při svých propagacích nepohrdnou používat nejrůznější psychologické triky. Když budeme vědět, co přesně nás motivuje k nákupu určitých věcí, budeme se moci rozhodovat inteligentněji a vyhnout se zbytečným výdajům na náš rozpočet.
