Firmy mohou při prodeji produktu nebo služby používat různé cenové strategie. Cenu lze nastavit tak, aby maximalizovala ziskovost pro každou prodanou jednotku nebo z trhu jako celku. Lze jej použít k ochraně stávajícího trhu před novými účastníky, ke zvýšení podílu na trhu nebo ke vstupu do nového segmentu trhu.
Ceny jako součást marketingového mixu
Cenová metoda je jednou z nejdůležitějších a nejvyhledávanějších součástí marketingové teorie. To pomáhá spotřebitelům porozumět standardům, které firma nastavuje pro své produkty, a také rozpoznat společnosti, které mají na trhu výjimečnou pověst.
Rozhodnutí firmy o ceně produktu a cenové strategii ovlivňuje spotřebitelovo rozhodnutí, zda koupit nebo ne. Když se společnosti rozhodnou zvážit jakoukoli cenovou strategii, měly by si být vědomy následujících důvodů, aby učinily správnou volbu, která bude přínosem pro jejich podnikání. Tržní metody tvorby cen jsou dnes vázány na konkurenci, která je proto extrémně vysokávýrobci musí být pozorní vůči akcím svého protivníka, aby měli komparativní výhodu na trhu.
Frekvence a popularita používání internetu se výrazně zvýšila a rozvinula, takže zákazníci mohou porovnávat ceny prostřednictvím online přístupu. Spotřebitelé jsou velmi vybíraví, pokud jde o nákupy, kvůli znalosti peněžní hodnoty. Firmy by měly mít na paměti tento faktor a podle toho ocenit své produkty.
Metody stanovení cen=
Cena absorpce
Nákladná cenová metoda, při které se vrací všechny investice. Cena produktu zahrnuje variabilní cenu každé položky plus poměrnou částku fixních nákladů.
Příspěvek z maržové ceny
Stanovení příspěvku na marži maximalizuje zisk získaný z jednotlivého produktu na základě rozdílu mezi jeho náklady a variabilními náklady (rozpětí příspěvku produktu na jednotku) a na předpokladech o vztahu mezi cenou produktu a počtem jednotek, které lze prodat pro to. Příspěvek produktu k celkovému zisku firmy je maximalizován výběrem ceny, která shrnuje následující: (mezní zisk na jednotku) X (počet prodaných jednotek).
V ceně plus náklady určuje první cena společnosti bod zvratu pro produkt. To se provádí výpočtem všech nákladů spojených s výrobou, jako jsou suroviny nakoupené a použité při přepravě, marketingu a distribuci produktu. Pakpro každou jednotku je stanovena přirážka na základě zisku, který se očekává od společnosti, jejích prodejních cílů a hodnoty, kterou si myslí, že zákazníci zaplatí. Příklad způsobu stanovení ceny: Pokud společnost potřebuje 15% zisk a rovnovážná cena je 2,59 USD, cena bude stanovena na 3,05 USD (2,59 USD / (1-15 %)).
Skimming
Ve většině skimmingu má zboží vyšší hodnotu, takže k dosažení rovnováhy je potřeba méně prodejů. Proto prodej produktu za vysokou cenu, obětování vysokých prodejů pro vysoké zisky, sbírá trh.
Tato metoda výpočtu ceny produktu se běžně používá k pokrytí nákladů na původní investici do výzkumu produktu: obvykle se používá na elektronických trzích, když se nová řada, jako jsou DVD přehrávače, poprvé prodá za vysokou cenu cena. Tato strategie se často používá k cílení na „první uživatele“produktu nebo služby.
První uživatelé mívají relativně nízkou cenovou citlivost – to lze vysvětlit takto:
- jejich potřeba produktu převyšuje jejich přání ušetřit peníze;
- lepší pochopení hodnoty produktu;
- jen mít vyšší disponibilní příjem.
Tato strategie se používá pouze po omezenou dobu, aby se vrátila většina investic vložených do vytvoření produktu. Pro získání dalšího podílu na trhu musí prodávající použít jiné cenové taktiky, jako jsou úspory nebo penetrace. Tato metoda může mítněkteré nedostatky, protože je schopen nechat produkt za vysokou cenu ve srovnání s konkurencí.
Cenová návnada
Způsob výpočtu ceny produktu, kdy prodejce nabízí alespoň tři jeho názvy a dva z nich mají stejnou nebo stejnou cenu. Dva produkty se stejnou cenou musí být nejdražší a jeden musí být méně atraktivní než druhý. Tato strategie donutí lidi porovnávat možnosti s podobnou cenou a v důsledku toho se zvýší prodeje atraktivnějších položek s vysokou cenou.
Dvojitá vstupenka
Forma metody podvodného stanovení ceny. Tím se produkt prodává za vyšší ze dvou cen sdělených spotřebiteli při jeho doprovodu nebo propagaci.
Freemium
Jedná se o příjmový model, který funguje tak, že nabízí produkt nebo službu zdarma (obvykle digitální nabídky, jako je software, obsah, hry, webové služby atd.), přičemž platí poplatky za pokročilé funkce, funkce nebo související produkty a služby. Slovo freemium je portmanteau dvou aspektů obchodního modelu, „zdarma“a „prémiového“. Stal se velmi oblíbeným modelem s pozoruhodným úspěchem.
Vysoká cena
Cenové metody služeb nabízených organizací jsou pravidelně oceňovány vyššími cenami než u konkurence, ale prostřednictvím propagačních akcí, oznámení a/nebo kuponů jsou nabízeny nižší ceny za klíčovéprodukty. Cílem snížení nákladů je přilákat zákazníky do organizace, kde je zákazníkovi nabízen reklamní produkt, a také běžné dražší protějšky.
Keyston
Metoda maloobchodních cen, která stanoví cenu na dvojnásobek velkoobchodní ceny. Pokud je například cena produktu pro maloobchodníka 100 GBP, pak v případě prodeje je to 200 GBP.
V konkurenčním odvětví se tato metoda často nedoporučuje jako cenová strategie kvůli relativně vysokým ziskovým maržím a skutečnosti, že je třeba vzít v úvahu další proměnné.
Cenový limit
Tato cena je stanovena monopolistou, aby zabránila konkurentům vstoupit na trh ekonomicky, a je v mnoha zemích nezákonná. Mezní cena je sazba, které bude vstupující čelit při vstupu, dokud stávající firma nesníží produkci.
Často jsou nižší než průměrné výrobní náklady nebo jsou dostatečně nízké, aby byly ziskové. Množství vyrobené zavedenou firmou jako odstrašující prostředek ke vstupu je obvykle větší, než by bylo optimální pro monopolistu, ale přesto může generovat vyšší ekonomické zisky, než jaké by byly získány v dokonalé konkurenci.
Problém limitní ceny jako strategie spočívá v tom, že jakmile na trh vstoupí nový subjekt, částka se použije jako odstrašující hrozbavstup již není tou nejlepší odpovědí od zavedené firmy. To znamená, že má-li být cenový strop účinným odstrašujícím prostředkem pro vstup, musí být hrozba nějakým způsobem důvěryhodná.
Jedním ze způsobů, jak tohoto cíle dosáhnout, je, že se úřadující subjekt přinutí produkovat určité množství statku, ať už ke vstupu dojde nebo ne. Příkladem by bylo, kdyby firma uzavřela odborovou smlouvu o zaměstnávání určité (vysoké) pracovní síly na delší dobu. V této strategii se cena produktu stává limitem podle rozpočtu.
Leader
Ztrátový lídr je produkt, který se prodává za nízkou cenu (tj. cenu nebo nižší), aby stimuloval další ziskové prodeje. To pomůže společnostem rozšířit svůj celkový podíl na trhu.
Strategii ztráty lídra běžně používají maloobchodníci, aby povzbudili zákazníky, aby kupovali produkty s vyšší marží, aby zvýšili zisk, spíše než produkty prodávané za nižší cenu. Když jsou náklady na „doporučenou značku“nabízeny za nízkou cenu, maloobchodníci mají tendenci neprodávat velké objemy produktů Lost Leader a mají tendenci nakupovat menší množství od dodavatele, aby zabránili ztrátám firmy. Supermarkety a restaurace jsou skvělým příkladem maloobchodníků, kteří si osvojují strategii ztráty vedení.
Mezní náklady
Praxe stanovování ceny produktu se praktikuje v podnikání,rovnající se dodatečným nákladům na výrobu další podobné jednotky. Podle těchto zásad výrobce účtuje pouze hodnotu přidanou k celkovým nákladům na materiál a přímou práci u každé prodané položky.
Společnosti často nastavují ceny blízko mezním nákladům v obdobích slabého prodeje. Pokud jsou například mezní náklady položky 1,00 USD a běžná prodejní cena je 2,00 USD, může firma prodávající položku snížit cenu na 1,10 USD, pokud se poptávka sníží. Firma by zvolila tento přístup, protože 10 centů navíc za transakci je lepší než žádný prodej.
Cena plus ceny
Jedná se o cenovou metodu stanovení ceny za zboží a služby. V tomto přístupu jsou přímé materiálové vstupy, mzdové náklady a režijní náklady produktu sečteny a přidány k procentu přirážky (k vytvoření míry návratnosti), aby se dosáhlo optimální ceny.
Liché možnosti
U tohoto typu cen se prodejce snaží zablokovat cenu, jejíž poslední číslice jsou těsně pod kulatým číslem (také nazývané těsně pod cenou). Tím je zajištěno, že kupující/spotřebitelé nebudou mít mezeru ve vyjednávání, protože ceny se zdají být nižší, ale ve skutečnosti jsou příliš vysoké a využívají lidské psychologie. Dobrý příklad toho lze vidět ve většině supermarketů, kde místo ceny 10 GBP bude uvedena jako 9,99 GBP.
Zaplaťte cochci
Jedná se o cenový systém, kde zákazníci platí za danou položku libovolnou částku, někdy včetně nuly. V některých případech může být stanovena a kupujícímu poskytnuta jako vodítko minimální cena a/nebo doporučená cena. Ten si také může vybrat částku vyšší, než je standardní cena položky.
Poskytnout kupujícím svobodu platit, co chtějí, se může prodávajícímu zdát zbytečné, ale v některých situacích to může být velmi úspěšné. Zatímco většina poplatků byla použita během hospodářského poklesu nebo pro speciální propagační akce, vyvíjejí se snahy rozšířit jeho užitečnost na širší a pravidelnější použití.
Smlouva o zaručené maximální ceně
CPM je smlouva typu nákladů (známá také jako smlouva o otevřené knize), ve které je dodavatel kompenzován za skutečnou investici plus pevný poplatek založený na maximální ceně.
Dodavatel je odpovědný za překročení nákladů, pokud nebyla GMP zvýšena prostřednictvím formálního příkazu ke změně (pouze v důsledku dodatečné schopnosti zákazníka a nikoli překročení nákladů, chyb nebo opomenutí). Úspory vzniklé podhodnocením nákladů se vrací majiteli.
CMS se liší od smlouvy o vyjednané ceně (známé také jako jednorázová částka), kde úspory nákladů obvykle ponechává dodavatel a jsou v podstatěse stává dalším ziskem.
Infiltrace
Pronikací ceny zahrnují stanovení nízké ceny, aby přilákaly zákazníky a získaly podíl na trhu. Hodnota bude zvýšena později, jakmile se tento podíl na trhu zvýší.
Firma, která používá strategii penetračních cen, oceňuje produkt nebo službu nižším množstvím, než je jejich běžná cena na dálkovém trhu, aby získala přijetí na trhu nebo zvýšila svůj stávající podíl na trhu. Tato strategie může někdy odradit nové konkurenty od vstupu na trh, pokud špatně vnímají penetrační cenu jako možnost dlouhého dosahu.
Strategii porovnávání penetračních cen obvykle používají firmy nebo podniky, které právě vstupují na trh. V marketingu se jedná o teoretickou metodu používanou ke snížení ceny zboží a služeb, které po nich v budoucnu vyvolávají vysokou poptávku. Tato strategie penetračních cen je životně důležitá a doporučuje se pro různé situace, kterým může firma čelit. Například, když je úroveň výroby nižší ve srovnání s konkurencí.
Predatorské ceny
Predátorské ceny, známé také jako agresivní (neboli podhodnocování), jsou navrženy tak, aby vytlačily konkurenty z trhu. V některých zemích je to nezákonné.
Společnosti nebo firmy, které mají tendenci zapojovat se do predátorských cenových strategií, si často kladou za cíl stanovit limit nebo bariérupro přístup k dalším novým podnikům na příslušném trhu. Toto je neetický akt, který je v rozporu s antimonopolními zákony.
Predativní ceny se vyskytují hlavně během cenové soutěže na trhu. Použitím této strategie v krátkodobém horizontu budou mít spotřebitelé prospěch a budou spokojeni s levnějšími produkty. Firmy často z dlouhodobého hlediska netěží, protože ostatní podniky budou i nadále používat tuto strategii ke snižování zisků konkurentů, což přispěje ke značným ztrátám. Tato strategie je nebezpečná, protože může být pro firmu destruktivní a dokonce vést k úplnému krachu podniku.
